Томас Вулф. Управление НКО в XXI веке

Томас Вулф. УПРАВЛЕНИЕ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ В XXI ВЕКЕ

ФОНДРЭЙЗИНГ (ПРИВЛЕЧЕНИЕ СРЕДСТВ)

Джозефина Тирни – семидесятидвухлетняя вдова, известная в городе Комптоне как активный волонтер. В течение многих лет она спонсировала множество мероприятий. Она жертвовала свое время и деньги стольким организациям, что их трудно сосчитать. Город ее боготворит. Многие некоммерческие организации считают ее фондрэйзинговой целью номер один.

Посмотрим на Джозефину, когда она вскрывает свой почтовый ящик в предрождественскую неделю. Из 72 прибывших почтовых отправлений – 22 рождественские открытки и такое же количество просьб о пожертвовании. Этот день ничем не отличается от других. Только в течение декабря она получила более 500 писем с просьбами дать деньги на те или другие благотворительные цели. Многие из этих писем угодили прямо в мусорную корзину неоткрытыми, другие же удостоились по крайней мере беглого внимания. Некоторые конверты миссис Тирни вскрывает, бросая взгляд на содержание послания. Большая часть этого материала будет выброшена, но некоторые письма она сохранит. Если письмо пришло от особенно любимой благотворительного организации – той, которой она планирует перевести свой вклад в любом случае – она кладет конверт с письмом в кучку на столе, которую называет “кучка на глазах”. Из оставшихся писем, если ее глаза наткнутся на что-то, что вызовет ее колебания, она откладывает в другую кучку , которую называет “может быть”. Все остальное выбрасывается в мусорную корзину.

Какие письма избегают участи быть выброшенными? Процитируем миссис Тирни: “У меня, конечно, есть любимые благотворительные организации, и их запросы я всегда принимаю. Что касается других, то, когда я беру письмо, и моя рука двигается по направлению к мусорной корзине, я пробегаю материал, проверяя, нет ли в нем какого-нибудь персонального сообщения. Написал ли кто-нибудь на стандартном запросе персональное “пост скриптум”, а может быть, вообще напечатал письмо мне персонально? Если нет, и теперь моя рука совсем близка к корзине, я проверяю, узнаю ли я хотя бы одно имя из совета директоров (обычно имена членов написаны или должны быть написаны в колонтитуле письма). И, наконец, меня может поразить та деятельность, которой занимается организация – крупные организации по борьбе с раком или мировым голодом не могут персонализовать свои послания, но я поддержу их все равно. Что касается других, то от корзины их может спасти только персональный аспект запроса. Если кто-нибудь нашел время что-нибудь мне написать, или в совете директоров один из моих друзей, я знаю, что мне нужно быть более внимательной. Но учтите, это совсем не означает, что я обязательно сделаю им пожертвования. Это просто означает, что я их рассмотрю”.

Дочь миссис Тирни Роберта Симс является координатором по пожертвованиям в крупной промышленной корпорации. В этом месяце ее компания получит более полутора тысяч запросов на пожертвования. Просьбы приходят из колледжей и университетов, больниц, служб социальной помощи, от предприятий культуры и других некоммерческих организаций. Роберта Симс знает очень мало о всех их видах деятельности. Она получила образование в области финансов корпораций, и была взята на это место без специальной подготовки или знаний в области филантропической деятельности. У нее в подчинении работают два сотрудника: помощник организует всю бумажную работу и следит за графиком, а также старается защитить ее насколько возможно от телефонных звонков, а секретарь следит за приходящей почтой, отвечает на текущие телефонные звонки и печатает для нее корреспонденцию. Оба очень заняты.

Дважды в год от Роберты требуется представить комитету по пожертвованиям рекомендации, кому корпорация перечислит деньги, причем Роберта отслеживает те предпочтения, которые делают разные члены комитета. Ее стратегией, как она часто для себя отмечает, является приведение хаоса в порядок. Она определяет для компании очевидные благотворительные организации, которых следует поддерживать – например, “United Way”, университетскую больницу для практикантов и симфонический оркестр, - а для того, чтобы пакет предложений выглядел сбалансированно, подбирает и несколько других организаций, чья деятельность соответствует задачам программы компании по пожертвованиям. Она стремится к тому, чтобы каждый благотворительный доллар компании не пропал зря, чтобы компания выглядела хорошей для своих покупателей, своих сотрудников и вообще жителей города. Столь же важно, чтобы все эти пожертвования не могли поставить ее корпорацию в неловкое положение.

Когда Роберта делит предложения на три кучки, она улыбается. Это точно так же, как делает ее мать. Одна кучка – для тех организаций, которых компания поддержит несмотря ни на что. Вторая кучка – соответствующая мусорной корзине ее матери – для тех, кто явно не отвечает предъявляемым требованиям. Эти организации слишком малы или плохо управляются, либо их проекты никак не добавляют компании авторитета, либо они предполагают слишком большой риск. И есть третья кучка, которую Роберта Симс исследует более внимательно – кучка “может быть”.

Брат Роберты Чарльз Тирни работает психологом в местном университете, читая лекции студентам и проводя научные исследования. Регулярно его приглашают поработать внешним оппонентом и консультантом для федерального ведомства, распределяющего гранты. Хотя его лекции и исследования отнимают у него много времени, он всегда с увлечением соглашается участвовать в комиссии, оценивающей заявки на гранты. Дважды в год федеральное ведомство просит его просмотреть все заявки и затем приехать в Вашингтон для их обсуждения и выработки рекомендаций по спонсированию. За три недели до совещания в Вашингтоне он получает по почте большую картонную коробку. Он открывает коробку и находит три черные тетради, в которые сведены все резюме заявок (всего 312 заявок). Он инструктирован прочитать все эти резюме. Но, кроме того, в другом пакете есть 15 полных заявок – ему надо оценить их более глубоко и проставить оценки в соответствии с теми критериями, которые прилагаются к пакету. Он будет отвечать за эти 15 заявок на совещании в Вашингтоне.

Вот что говорит Чарльз Тирни: “Первый раз, когда я получил коробку, я подумал: да понимает ли в действительности федеральное ведомство, что у меня есть другая работа? В течение трех недель я непрерывно сидел вечерами, просматривая материал. Я бы сказал, что я потратил на это 20 часов и все равно не добился полного удовлетворения. Когда я приехал в Вашингтон, я обнаружил, что большинство других участников сессии оказались еще менее подготовленными, чем я. У меня было предчувствие, что все остальные просто проглядели материал, пока летели на самолете до Вашингтона. Это бросалось в глаза и шокировало. Назвать наш анализ заявок поверхностным было бы преувеличением. Результат не заставил себя ждать. Все выглядело так же, как это делают моя мать и сестра - сортировка заявок на три кучки. Ключевые организации в нашей области получили наибольшую поддержку; те, что не справлялись с управлением, даже и не рассматривались; и мы потратили кучу времени в недостойной драке по поводу тех, кто мог бы получить оставшийся фонд. Чему меня научил этот опыт - так это тому, что фондрэйзером может считаться не тот, кто находит деньги для давно известной компании - любой дурак это может сделать. Им может называть себя только тот, кто умеет найти деньги для организации, стоящей на второй ступеньке спонсорской лестницы - там, где действительно сильная конкуренция”.

Всех этих трех членов семьи - каждый из которых занимается разным направлением филантропической деятельности - объединяет сходство стоящей перед ними проблемы. Они знают, что большинство заявок, требующих рассмотрения, не могут быть удовлетворены. И все они должны просмотреть присланный им материал за ограниченное количество времени. Все трое в полной мере осознают сдерживающие факторы - как социальные, так и политические, которые не позволят дать отрицательный ответ известным организациям. Кроме того, есть еще кое-что, что объединяет всех этих людей: они имеют собственную точку зрения на то, что должно, а что не должно спонсироваться. Как и многие из тех, кто уже участвовал в филантропической деятельности, они разработали специальную технику для очень быстрой разбивки заявок на три категории: те, которые должны быть удовлетворены в любом случае; те, которые не должны быть удовлетворены никогда; и все остальные. Некоторые называют такую технику в фондрэйзинге “трехкучковым феноменом”.

Многие некоммерческие организации, ответственно управляемые и обслуживающие население, в процессе рассмотрения заявок попадают по большей части именно в третью категорию - категорию “может быть”. Те, которые удачливы, умудряются выполнить две трудных задачи. Во-первых, они выигрывают конкуренцию среди других “может быть” организаций. Во-вторых, они добиваются, чтобы большая часть спонсоров поместила их заявку в кучку “на глаза”. В данной главе как раз и объясняется, каким образом сотворить оба этих подвига. Важно иметь в виду, что даже те, кому удается этого достичь, обычно чаще всего проигрывают. Успешному фондрэйзеру, как и талантливому бейсболисту высшей лиги, чаще приходится проигрывать, чем выигрывать. В бейсболе 30% вероятность попадания в цель считается очень хорошим показателем. В фондрэйзинге эта цифра еще меньше. Хороший фондрэйзер не ожидает, что во всех случаях добьется успеха. Хороший фондрэйзер знает, что секрет успеха кроется в медленном, но ежегодном подъеме среднего балла “попадаемости”.

Роль совета директоров в фондрэйзинге

В главе 2 обсуждается обязанность каждого члена совета директоров жертвовать своей организации и помогать в фондрэйзинге. Многие спонсоры интересуются тремя вещами:

Какой процент попечителей жертвует в организацию (ответ должен быть 100%)?
Сколько в итоге получает организация от вкладов попечителей (ответ должен быть 20 или 30%)?
Насколько активен совет директоров в посреднической деятельности по поиску спонсоров (ответ должен быть “очень активен”)?

Как выразился один из вкладчиков, “Попечители - это овца, ведущая стадо. Они обеспечивают лидерство. Если они сами щедро не отдают себя делу, если они не просят денег, то у организации возникает масса сложностей”.

Миссис Тирни, с чьим методом мы уже познакомились, всегда интересуется тем, кто состоит в совете директоров, и сколько пожертвований вносят сами попечители. “Это помогает мне определить, стоит ли давать самой, и насколько велик, должен быть мой подарок”, - говорит она. Точно так же Роберта Симс заявляет, что ее организация не спонсирует организации, пока не удостоверится, что в их деятельности принимает большое участие попечительский совет - причем, не только внося пожертвования, но и непосредственно занимаясь фондрэйзингом: “Мы говорим о том, что каждый попечитель обязан делать три вещи - давать, получать и продвигать. Не всем попечителям нравится самим просить деньги, но они могут поучаствовать и в других фондрэйзинговых мероприятиях. Для тех, кто не любит прямое посредничество, есть другие виды деятельности: разработка мероприятий, обновление рассылочного списка, анализ спонсорской картотеки, составление сценариев-подказок для телефонных звонков, написание персональных фондрэйзинговых писем, изучение спонсорского рынка (поиски спонсорских фондов и корпораций), устройство фондрэйзинговых завтраков и обедов, да мало ли что еще. Работа найдется для каждого”.

Самая важная причина, почему попечители должны заниматься фондрэйзингом, связана с тем, что люди предпочитают давать не организациям, а тоже конкретным людям, и в особенности тем, кто входит в тот же социальный слой или принадлежит к той же профессиональной группе. Пока попечители активны в обществе, пока они сами раздают другим свою энергию и труд, они могут не бояться попросить деньги, а организация будет всегда успешной в фондрэйзинге. Более того, финансовое здоровье организации во многом зависит от того, насколько попечители чувствуют свою ответственность за покрытие разницы между расходами и доходами. Члены совета директоров могут быть чрезвычайно полезны в прямом посредничестве и при организации фондрэйзинговых звонков, при которых назначается встреча спонсоров с сотрудниками организации. Их участие - единственный способ заставить спонсорское сообщество принять меры к поддержанию здоровья организации.

Вклады неограниченного действия

Деньги, получаемые организацией от различных спонсоров, не одинаковы в том смысле, что организация имеет разное право их распоряжения. Некоторые пожертвования наиболее полезны, так как могут использоваться для любых целей, соответствующих миссии организации, в том числе и на административные расходы. Такие вклады называются вкладами “неограниченного действия”, потому что спонсоры не пометили их. Другая категория пожертвований, называемая вкладами “ограниченного действия”, могут использоваться только на определенные цели, либо на определенный ограниченный срок (или и то, и другое). Организации, которые содержатся только на вклады ограниченного действия, часто испытывают трудности в оплате базовых операционных расходов. Более того, вклады ограниченного действия могут иногда приводить к серьезным проблемам, потому что такой вклад может быть получен на новый дорогостоящий проект, который требует гораздо больших вложений. Вместо того чтобы финансово помочь организации, такой вклад заставляет ее пуститься в еще большие фондрэйзинговые инициативы.

Ясно, что самые ценные деньги - это вклады неограниченного действия, потому что они могут быть потрачены многими способами. Ими можно оплатить зарплату, аренду помещения, коммунальные услуги, телефон и другие расходы на содержание оффиса. Для многих некоммерческих организаций поиски адекватных фондов неограниченного действия могут стать постоянным фактором тревоги. Гораздо легче найти спонсора на какую-то программу или конкретный проект, чем того, кто согласится сделать общий взнос. Поэтому фондрэйзинговое планирование, прежде всего, должно быть нацелено на поиски источников оплаты текущих расходов неограниченного действия.

Обычно самый большой источник денег неограниченного действия - это индивидуальные вклады. Крепкой некоммерческой организации обычно приходится поработать очень много, чтобы выстроить хорошие взаимоотношения с индивидуальными спонсорами, жертвующими ежегодно. Вообще большинство наиболее плодотворных фондрэйзинговых программ основывается на многочисленных мелких текущих индивидуальных пожертвованиях неограниченного действия. Хотя каждое такое частное пожертвование может показаться чересчур мелким и вряд ли стоящим усилий, итоговый сбор может быть значительным. Если один человек жертвует каждый год 250 долларов в течение 10 лет, и эти деньги неограниченного действия, то этот человек приносит организации крупный доход. Именно поэтому многие фондрэйзеры основные усилия тратят на создание преданной когорты постоянных вкладчиков, причем каждый год стараются получить от них чуточку больше. Такая работа предполагает выполнение двух задач:

Увеличение количества спонсоров, ежегодно делающих пожертвования неограниченного действия.
Постоянное увеличение того количества денег, которое жертвуется этими вкладчиками год от года.

Желательно сразу выявить тех немногих спонсоров, которые вкладывают значительные суммы денег. Чтобы заполучить эту категорию вкладчиков, видную роль должны сыграть члены совета директоров. При этом всегда следует помнить, что по мере того, как лицо делает все большие и большие вклады, его желание сохранить их статус неограниченного действия уменьшается.

Просить частные лица сделать свои вклады можно самыми разными способами - при личной встрече, по почте, по телефону, на фондрэйзинговых мероприятиях и презентациях, и даже через средства массовой информации. Какой бы технологией вы не пользовались, вероятность успеха тем выше, чем более персонализован подход. В некоторых организациях есть фондрэйзинговый комитет, или на этой работе задействованы волонтеры или оплачиваемые сотрудники, которые лично беседуют с потенциальными спонсорами по телефону - и это обычно действует очень эффективно. Проводится ли такое персональное посредничество как серия личных встреч или как обход домов и квартир, его успех значительно выше, чем других видов фондрэйзинга. Однако из-за того, что этот способ поглощает много времени, для персональной работы с частными спонсорами чаще всего используют телефонные звонки. Особенно большой успех приносят такие звонки школам и колледжам: с потенциальными вкладчиками, имеющими какое-то отношение к организации, беседуют родители, выпускники и сами студенты. Наихудший из персональных подходов - отправление запроса по почте. При этом можно охватить большое количество человек, но в итоге они приносят организации незначительное количество денег.

Рассылка запросов по почте

Такой способ хорош тем, что требует мало времени и охватывает широкий круг людей, однако он часто оказывается нерезультативен, если только тщательно не продуман с целью сформировать у получателя впечатление персональной просьбы. Фондрэйзинговые письма с обычным “Дорогой друг”, напечатанные тысячным тиражом и разосланные в стандартных конвертах с приклеенными адресными ярлычками, часто остаются неоткрытыми и попадают в мусорные ящики. Крупные некоммерческие организации, рассылающие сотни и тысячи почтовых отправлений, вынуждены основываться именно на таком неперсональном подходе, но у них есть преимущество: их имя всюду узнаваемо, их просьба масштабна, а их деятельность разрекламирована в средствах массовой информации. Для мелких местных групп, которые плохо известны, а их просьба направлена на какую-то конкретную специальную область, персональный подход при почтовой рассылке запросов абсолютно обязателен.

Как сделать почтовый запрос персональным? Попечители и волонтеры должны писать известным спонсорам и представителям целевых групп индивидуальные письма. Растиражированные письма на официальных бланках могут быть также персонализованы тем, что к ним добавляется вручную написанное P.S. (post scriptum) с короткой индивидуальной запиской. Другие аспекты письма могут сделать его еще более персональным. Например, хорошее письмо-просьба должно содержать в себе следующие составные части:

Конверт. Задача конверта состоит в том, чтобы заставить получателя вскрыть его. В этом смысле эффективнее действует конверт, подписанный вручную (если адрес напечатан персонально на машинке, это тоже хорошо). Конверты с адресными наклейками менее эффективны, потому что они выглядят менее персонально (как говорят многие спонсоры - “как почта барахольщика”). Конверты с марками - желательно с цветными и большими - более предпочтительны, чем те, что со штампом почтового отделения. Предпочтительней марки первого класса, наклеенные вручную. Даже те организации, которые рассылают кучу запросов, могут купить такие марки на почте и потом приклеить на свои конверты.

Письмо. Большая часть писем никогда полностью не прочитывается. Поэтому само письмо должно быть короткими, что означает в большинстве случаев одну страничку. Если при этом требуется рассылка более детальной информации, то ее желательно включить в отдельный листок. Простейший способ составить хорошее фондрэйзинговое письмо - это попросить попечителей и волонтеров сохранять примеры подобных писем от других организаций. В них обычно можно найти много отличных идей по поводу стиля, содержания, иногда даже подбора слов, и очень легко составить совершенно оригинальное письмо, использовав идеи из писем других организаций.

Самая, может быть, важная вещь - это помнить, что в запросе на деньги неограниченного действия не должно быть указано, на какой конкретный проект пойдут эти деньги. Если в письме просят деньги на стипендиальный фонд, то оно становится запросом на деньги ограниченного действия, и если эти деньги придут, они смогут использоваться только на выплату стипендий. Некоторые организации, рассылая свои просьбы об общей финансовой поддержке, стараются быть более конкретными. Для них возможен следующий подход: надо просто перечислить несколько сфер, в которых будут использоваться эти деньги (например, на стипендии, программу для старшеклассников, программу для городских подростков и т.п.), закончив это список короткой фразой “и другие виды деятельности”. Это позволит использовать полученные деньги по каналам неограниченного действия.

Организация, достигающая очень высокого процента ответов на свои фондрэйзинговые письма, делает так, чтобы каждое письмо имело персональное сообщение, написанное вручную (организация рассылает 3 тыс. запросов). Каждый год в течение одной недели по вечерам попечители и волонтеры собираются вместе, каждый берет пачку писем и рассылочный лист с адресами людей, которым следует написать персональное сообщение. Некоторых людей из этого списка они могут знать лично. Других не знают. Против каждой фамилии проставлены данные, были ли этим человеком сделаны пожертвования за последние два года, и каков их размер. Попечителям говорят, что их послания должны начинаться так: “Ваши прошлогодние 50 долларов так много значили для нас. С развитием нашей программы мы надеемся, что в этом году вы захотите пожертвовать нам большее количество денег”. Или: “Будучи волонтером, я убедилась, что организация работает хорошо. Мы надеемся, что вы включитесь в нашу сеть постоянных и преданных вкладчиков”. Само по себе сообщение менее важно, чем тот факт, что кто-то потратил свое время, чтобы персонализовать то, что в противном случае было бы неперсональным запросом.

Возвратная карточка. Обратное сообщение, обычно печатающееся на отдельной карточке, должно включать как минимум информацию о категориях возможных вкладов, и место, где спонсоры могут указать свое имя и адрес. Иногда возвратная карточка включает в себя пустые строчки, на которых спонсор может что-нибудь написать (например, попросить бюллетень для выпускников, если это колледж, или абонемент, если это музыкальная организация). Пример типовой возвратной карточки приводится на Фиг. 8.1.

Фиг. 8.1. Образец возвратной карточки

____________________________________________________________________________

Да! Я хочу внести вклад:

бенефактора (1000 долл.) ____ патрона (500 долл.) ____

спонсора (250 долл.) ____ вкладчика (100 долл.) ____

друга (_____ долл.). ____

(выберите один из вариантов)

Пожалуйста, укажите Ваше имя, если Вы хотите,

чтобы оно появилось в годовом отчете:

Ф.И.О.____________________________________________________

Адрес_____________________________________________________

Город___________________Штат____________Индекс____________

Отметьте здесь, если Вы не хотите быть поименованы: ___________

____________________________________________________________________________

В этой карточке существенны несколько моментов. Во-первых, категории больших вкладов должны быть перечислены первыми. Это облегчает спонсорам определение минимальной категории. Во-вторых, наименьшая перечисленная категория (100 долл.) должна быть больше наименьшего возможного пожертвования (25 и менее долл.). Это поощрит тех, кто дает меньший вклад и неуверен насчет суммы, отдрейфовать в своем решении к более высокому уровню вклада. В-третьих, спонсоров просят, чтобы они указали, в каком виде они хотят увидеть перечисленными свои фамилии - и очень важно, чтобы подобная акция удостаивалась чести. И, наконец, для тех, кто пожелает, есть возможность держать свои пожертвования анонимными.

Обратный конверт. На этом конверте указывается имя организации и ее адрес, напечатанные для удобства спонсора. О том, следует ли заранее оплатить пересылку этого конверта, до сих пор спорят - в общем и целом ответ остается на совести конкретной организации. Некоторые организации устраивают так, что за пересыл они платят наложенным платежом, то есть оплачивают стоимость пересылки только в том случае, если конверт им будет возвращен, другие предвидят эти расходы и просто печатают на правом верхнем углу конверта сообщение: “Ваша марка поможет нашей работе. Спасибо”.

Однако есть одна группа спонсоров, которым следует не только посылать заготовленный обратный конверт, но даже и наклеивать на него настоящую марку. Это инертные спонсоры, потерявшие для организации силу - те, что думают “в прошлом году мы давали, но в этом году нет”. Очень велика вероятность, что организация, в конечном счете, что-то получит с этих спонсоров, если будет вести свою линию достаточно настойчиво и не отступится от цели. Это те спонсоры, которые всегда первый запрос выкидывают и забывают. Поэтому, когда они получают второй запрос, да еще с обратным конвертом с оплаченной маркой, это требует от них некоторого внимания и часто приводит к быстрому ответу.

Информационный листок (необязателен). Некоторые организации кладут в запрос какую-нибудь еще информацию о своей деятельности. Такой листок или даже брошюра могут привести к увеличению расходов на рассылку, однако иногда, когда важно донести до спонсора детальную информацию о финансовом состоянии организации или ее конкретной деятельности, они оказываются очень полезными.

Как только организация получила от данного лица пожертвование, она должна дать ему знать об этом и выразить свою благодарность. Вместе с распиской о получении пожертвования, важной для спонсора при учете налогов, высылается краткое персональное благодарственное письмо. Содержание его может выглядеть таким образом: “Ваш вклад в сумме _____ долларов в такую-то организацию получен и принят с большой благодарностью. Данное письмо подтверждает, что Вы не получаете за это никаких услуг или пользы, из-за которых с этого пожертвования должен сниматься налог” (если же польза и услуги обеспечиваются, то вместо последнего предложения приводится оценка их стоимости).

В некоторых организациях устраивают благодарственные вечеринки и приемы для тех спонсоров, которые внесли определенную сумму. Другие благодарят своих вкладчиков в своих публикациях - ежегодных отчетах, буклетах по конкретным программам, и даже в газетных статьях. Важно очень тщательно продумать, каким образом отблагодарить и в какой форме. Если сделать это правильно, это вызовет у спонсора положительные чувства, которые облегчат получение от него вклада в следующем году.

Мероприятия по привлечению вкладов неограниченного действия

Другой способ собрать доход неограниченного действия - проведение фондрэйзинговых мероприятий. Этот способ имеет несколько преимуществ:

Фондрэйзинговые мероприятия расширяют круг спонсоров, привлекая к себе людей, которые могут заинтересоваться не организацией, а самим мероприятием.
Фондрэйзинговые мероприятия могут вызвать усиление связей с общественностью и улучшить имидж организации.
Фондрэйзинговые мероприятия позволяют организации получить дополнительные вклады от людей, которые уже делают вклады; если кто-нибудь покупает билет на дискотеку, покупает значок или другой сувенир, платит за входной билет на концерт, то этот человек уже вносит определенный вклад.
Фондрэйзинговые мероприятия дают инструмент, с помощью которого попечители и волонтеры безо всякого опыта в фондрэйзинге могут помочь организации увеличить свое финансирование.

Недостатком мероприятий является то, что они требуют тщательного планирования, привлечения больших финансовых средств и рабочей силы (волонтеров). Такие мероприятия имею практический смысл для организаций с многочисленными волонтерскими резервами (школы с большим количеством родителей, например, или колледжи с большим количеством выпускников). Но если у организации не так много волонтеров, и при проведении мероприятий приходится перекладывать организационную работу на штатных сотрудников или уже загруженных волонтеров, может возникнуть нежелательное напряжение.

При планировании мероприятий важно следовать некоторым правилам:

При планировании сразу поставьте себе цель получить деньги и твердо следуйте ей. Многие организаторы мероприятий сбиваются с курса, путая функции фондрэйзинга и связей с общественностью. Они следуют такой логике: если уж мероприятие и не принесет много денег, то по крайней мере все, кто придет, хорошо проведут время, и об этом событии появится хорошая публикация в местной прессе. Денежная цель должна напоминать организаторам, что именно сумма вырученных средств и есть тот главный критерий, по которому оценивается успех мероприятия.
Помните, что секрет успеха не в валовом доходе, а в чистом доходе. В счет идет не то, сколько вы всего насобирали денег, а сколько у вас останется, если вычесть расходы, на которые вы провели мероприятие. Составляя бюджет мероприятия, следует действовать осторожно и реалистично, всегда имея в виду итог.
Планируйте такое мероприятие, которое понравится людям. Легче привлечь людей к участию, если не только организация приятна, но и само мероприятие интересно и весело. Избегайте проведения таких мероприятий, которые камерны, эзотеричны и не рассчитаны на широкую публику.
Установите комитет по организации мероприятия. В нем должен быть председатель (или два и больше сопредседателей). Имейте в виду, что те, кто входит в комитет - сами по себе одно из средств привлечения публики. Поэтому всегда полезно включить в комитет несколько известных деятелей (например, избранных глав администраций, губернаторов, спикеров и т.п., их супругов, лидеров корпораций или представителей средств массовой информации).
Чтобы сделать мероприятие успешным, преувеличьте количество сотрудников и денег, потраченных на это мероприятие. Так же, как и при составлении бюджета, планирование фондрэйзингового мероприятия требует, чтобы в самом начале планового процесса вы завысили смету расходов.
Отведите на планирование достаточное время. Всё обычно требует большего времени, чем ожидается, и при планировании мероприятия следует отвести массу времени на возможные несостыковки.
Продумайте массу вспомогательных способов, которыми можно собрать деньги во время мероприятия. Сама акция может включать предварительную коктейль-вечеринку (с баром, где можно выручить деньги), ужин из всякой всячины (на который устанавливается платный вход), лотерею с несколькими выигрышными призами высокой стоимости, сувенирный стол, игровую комнату для детей и т.д.
Привлеките к участию местных торговцев. Хотя местные бизнесмены вряд ли захотят сделать денежный взнос в некоммерческую организацию, многие из них согласятся обслуживать товарами и услугами ваше мероприятие. Имейте в виду, что если торговцы захотят предоставить организации товары по оптовой цене, то получатель может сэкономить 40 или 60% благодаря разнице с розничными ценами. Таким способом внести вклад в организацию для торговцев легче и дешевле, чем, если бы делать денежный вклад. Кроме того, мероприятие для них - неплохой способ провести бесплатную рекламу своих товаров.
Попробуйте найти такой вид мероприятия, который для вашей организации срабатывает очень хорошо, и повторяйте его несколько лет. Информация о мероприятии распространяется среди населения, люди начинают включать его в свои планы, вставлять в свои графики и бюджеты. Всегда лучше, если такое мероприятие происходит ежегодно в одно и то же время (например, в первую субботу такого-то месяца), так люди освобождают себе этот день без всяких предварительных объявлений.

Разнообразие фондрэйзинговых мероприятий почти бесконечно. Танцы, дискотеки, специальные ужины, ярмарки, презентации, театральные постановки и концерты, художественные шоу, выставки и распродажи, лотереи (кроме тех, что запрещены законом), садовые и домашние экскурсии, дегустирования вин, путешествия в экзотические места... - это только небольшая часть возможных дел. Среди идей - витринные шоу (когда декораторы вместе со строителями участвуют в украшении или обновлении помещения, по которому затем устраивают экскурсию участников), фестивали пищевиков (на которых местные официанты и бармены соревнуются за призы), фондрэйзинговые “антимероприятия” (в которых участники оплачивают привилегию не являться на фондрэйзинговое мероприятие). Количество участников и посетителей подобных мероприятий очень часто зависит от творческой талантливости и выдумки организаторов.

Использование телефона

Телефон - один из наиболее популярных сегодня фондрэйзинговых инструментов. Хотя многие спонсоры жалуются, что телефонные запросы нарушают их частную жизнь, исследования показывают, что это один из самых эффективных средств получения значительных денежных сумм.

Некоторые организации используют телефонные звонки при поиске новых спонсоров. Этот способ хорошо действует для крупных организаций, чей имидж уже устоялся. Организации поменьше могут предпочесть ограничить свою телефонную аудиторию только теми лицами, у которых есть какой-либо интерес к организации. Особенно ценны люди, которые уже неоднократно вносили свои пожертвования, при этом звонок - лучший способ склонить их к увеличению суммы своего пожертвования.

Для звонков можно использовать подготовленных телефонных посредников или платных сотрудников, но спонсоры всегда чувствуют себя более комфортно с волонтерами, особенно с теми, кто себя называет и описывает свою роль в организации. То, что эти люди теряют из-за недостатка вежливости или опыта, они возмещают тем, что вызывают к себе доверие. Если вы решили использовать волонтеров, то их следует подготовить и дать письменный сценарий разговора. Подготовка ведется на собрании, на котором объясняют и показывают процесс на примере действительных звонков. Волонтеру, который в первый раз садится на телефон, в первый вечер помогают более опытные товарищи. При такой практике неизбежный первоначальный страх быстро проходит.

Обеспечение волонтеров письменной подсказкой. Необходимо, чтобы у каждого волонтера было записано то, что он должен говорить. Поначалу такой сценарий составляется дословно; позднее, когда волонтер приобретет уверенность, он может менять свои выражения по ходу дела, импровизировать. Однако даже самый опытный проситель будет себя чувствовать в большей безопасности, если заготовит сценарий-подсказку.

Кроме сценария разговора, организация должна дать звонящему информационную карту на каждого, кому собираются звонить. Эти карты снабжают звонящего информацией, помогающей персонализовать подсказку. Кроме имени и адреса, в карте указывается, сколько раз за последние несколько лет потенциальный спонсор вносил вклады, в каком размере, помещается дополнительная полезная информация (например, для колледжа в карточке помещается год выпуска, факультет и специальность, играл ли он в какой-нибудь спортивной команде за колледж). Если звонящий просит увеличить размер пожертвований, в карточке указывается и искомая сумма.

Приведем пример подобной информационной карты (Фиг. 8.2) из картотеки Абботской академии - небольшой частной школы, описанной в главе 5. Карта составлена для телефонной фондрэйзинговой кампании 1999 года.

Фиг. 8.2. Карточка потенциального спонсора

____________________________________________________________________________

Ф.И.О. Бенджамин Смит

Как обращаться: Бен

Адрес: Массачусетс 02138, Комптон, Холден-стрит 112

Телефон: 617-294-4111

Год окончания школы: 1988

Образование после школы: Свартморский колледж (бакалавр)

Гарвардская аспирантская школа по образованию

(магистр образовательных наук, доктор образовательных наук)

Нынешнее место работы: профессор музыки в колледже

Жена: Денис (не выпускница Абботской академии)

Дети: Салли (5 лет), Джошуа (2 года)

Вклад 1998 года: 250 долл.

Вклад 1997 года: 250 долл.

Другая информация:

Смит музыкант, в школе он играл на флейте в школьном оркестре, пел в хоре и в старшем классе выиграл музыкальный приз; расскажите ему о поездке нашего хора в этом году в Европу.

Смит жертвовал школе каждый год с тех пор, как ее окончил, не забудьте поблагодарить его за это.

Обращайтесь к Смиту “доктор”, а не “мистер”, используйте “Бен”, если будете чувствовать себя при этом комфортно.

____________________________________________________________________________

Беседа, которая состоялась в результате (вместе со сценарием, написанным школой) позволяет вам познакомиться с хорошо исполненным звонком. Волонтером-родителем, сделавшим этот звонок, был Сэм Эванс, чей сын учится в последнем классе школы. Сам Эванс Аботскую школу не кончал, поэтому он не может использовать подход типа “привет, дружище, помнишь наши деньки в старой альма матер”. Тем не менее, используя основной сценарий и импровизируя, он создал особый подход к кандидату.

Звонит звонок.

СМИТ: Слушаю.

ЭВАНС: Это доктор Смит?

СМИТ: Да.

ЭВАНС: Это Сэм Эванс, родитель-волонтер, звоню от имени Абботской академии. У вас есть несколько минут?

СМИТ: Да, я слушаю.

ЭВАНС: Я звоню по поводу сбора средств в фонд выпускников, и хотя я сам не кончал академию, думаю, что причина, по которой я решил позвонить именно вам, доктор Смит, это то, что мой сын тоже флейтист и он надеется выиграть тот музыкальный приз, который получили вы, когда учились в старшем классе. Я так понимаю, что вы с тех пор продолжаете играть.

СМИТ: Да, действительно. Я продолжаю играть несколько концертов то в одном оркестре, то в другом, хотя и очень занят на основной преподавательской работе. Я всегда был благодарен Абботской академии за то, что она так меня обнадежила.

ЭВАНС: Да, это одна из причин, почему и я, и моя жена так увлечены школой. Школьный хор собирается этим летом выехать в Европу на концерты, и наш сын тоже собирается в это поездку.

СМИТ: Это прекрасно. Ему просто повезло, как и мне.

ЭВАНС: Да, нам повезло иметь таких выпускников, как вы, доктор Смит, и как раз поэтому я и звоню. От лица школы я хочу поблагодарить вас. Вы - один из той особой группы выпускников, которые жертвуют школе каждый год после окончания. Это просто великолепно, и мы оцениваем это по достоинству.

СМИТ: Это минимальное, что я могу сделать. Я часто чувствую бульшую преданность своей школе, чем колледжу и университету, которые я позже закончил.

ЭВАНС: Да, я знаю, школа Вам очень благодарна. Но мы также заботимся и о будущем. Столько новых планов, и потому необходима особая поддержка от выпускников - таких, как вы - кто может понять, что мы делаем и зачем все это нужно. Этот звонок важен, потому что мы хотим, чтобы вы рассмотрели возможность увеличить в этом году ваш вклад в фонд выпускников.

СМИТ: Понятно.

ЭВАНС: Да, мы тут подумали, не можете ли вы предложить вклад в 1000 долларов?

Пауза.

СМИТ: Это ужасно большое увеличение.

ЭВАНС: Может быть, 500 долларов покажутся вам более приемлемыми?

СМИТ: Да, пожалуй.

ЭВАНС: Ну, я знаю, что школа будет вам чрезвычайно благодарна за эти 500 долларов. На самом деле я хочу поблагодарить вас персонально. Этот вклад позволит школе продвинуться и продолжать делать то, что мы оба считаем столь важным. Могу ли я завтра выслать вам просьбу на 500 долларов?

СМИТ: Окей.

ЭВАНС: Теперь позвольте мне проверить имеющуюся у нас информацию (Эванс проверяет имя Смита, его адрес и размер суммы). Огромное спасибо вам за вашу поддержку. Знаю, что комитет будет поражен вашей щедростью.

СМИТ: Всегда пожалуйста.

ЭВАНС: Доброй ночи.

После звонка Эванс послал Смиту запрос о помощи с персональной благодарностью. После того, как Смит выслал свой вклад, другое персональное письмо пришло от директора школы, благодарящего Смита за увеличение своего вклада.

Как оказалось, этот звонок привел не только к пожертвованию, на 250 долларов превышающему предыдущие вклады, но и к тому, что в следующем году спонсор, безо всякого специального звонка, решил внести 350 долларов (то есть уже на 100 долларов больше своей обычной суммы пожертвований). Так, использовав персональный подход и запрос на превышение суммы первоначального пожертвования, а также оставив спонсора в хорошем настроении, фондрэйзер смог достигнуть повышения постоянного уровня вклада.

Вклады местных предприятий

При правильном подходе местные бизнесмены могут стать хорошим источником дохода неограниченного действия. Любой вклад конкретного бизнесмена - часто приходящий в форме членского взноса - будет, скорей всего, небольшим, но если таких вкладов много, все вместе они могут составить значительную сумму. В некоторых случаях эти вклады делаются совсем не форме наличных денег. Местный супермаркет может бесплатно предоставить продукты для фондрэйзингового мероприятия, юрист может бесплатно оказать юридическую помощь, банк может предоставить для рекламы мероприятия свое оплаченное место в местной газете. Все эти вклады должны поощряться вне зависимости от той формы, в которой они предоставлены. При обращениях за помощью к местным предприятиям идея состоит в том, чтобы соглашаться на любую форму помощи - причем, чем больше вкладов получает организация, тем легче получить их еще.

При работе с местными предприятиями необходимо следовать определенным правилам:

Всегда имейте для местных бизнесменов масштаб для вкладов неограниченного действия. Минимум никогда не должен быть менее 100 долларов, а максимум не должен быть чересчур высок (где-то между 500 и 2500 долларов). Помните, идея состоит в том, чтобы достичь постоянного притока вкладов год от года, и единственная возможность при этом - запрашивать достаточно умеренные суммы.
Если вы планируете конкретный проект и постройку нового здания, фондрэйзинг для этого должен проводиться отдельно, при этом запрашивайте бульшие суммы. Такой разовый запрос на конкретную деятельность не должен смешиваться с регулярной ежегодной кампанией.
Сделайте так, чтобы для спонсоров было более удобным пожертвовать снова, чем выйти из ежегодной благотворительной кампании. Вы можете послать им в начале такой кампании письмо, не хотят ли они, чтобы вы перечислили их среди спонсоров в буклете вашей программы. Как только вы напечатаете буклет, пошлите им экземпляр, подчеркните имя фирмы и предположите, что может быть фирма не прочь послать новый чек.
Продумайте, как поблагодарить бизнесменов публично. Они вносят вклад в организацию только для того, чтобы оказать пользу населению, которое узнает об их хорошем поступке. Поэтому они обычно хотят видеть результаты своих пожертвований. Напечатайте благодарности в материалах прессы, пригласите на благодарственные вечеринки, важны и другие жесты благодарности.
Первые переговоры с бизнесменами по поводу кампании по сбору взносов должны делаться теми, кто вхож в их круг. Желательно организовать специальный комитет, во главе которого поставить местного бизнесмена - он и будет отвечать за эту кампанию. Этот человек должен найти других из своего сообщества для помощи в переговорах. Если у вас нет доступа к таким людям, можно использовать попечителей и волонтеров, которые являются постоянными потребителями или покупателями конкретных предприятий.
Для того чтобы рассказать о деятельности вашей организации обществу бизнесменов, используйте служебные клубы - такие как торговая палата или Ротари-клуб. Никто не хочет вкладывать в организацию, которая сообществу неизвестна.
Не смешивайте пожертвования бизнесменов с рекламой программ. Реклама может быть первым важным шагом в приобретении поддержки коммерческой фирмы, но конечной целью должно быть также и получение от этой фирмы денежного вклада.

В целом поддержка от местных предприятий выгодна не только тем, что приносит доход, но и тем, что говорит другим спонсорам - крупным корпорациям, фондам, государственным ведомствам и даже некоторым богатым гражданам - о том, что организация пользуется поддержкой местного населения. В то время как спонсоры в целом понимают, когда некоммерческая организация не получает поддержки крупных корпораций, они задумываются, когда такой поддержки нет и от сообщества местных бизнесменов. Этот факт говорит им кое-что о том отношении, которое имеется к организации дома.

Работа по привлечению более крупных вкладов

Просьба об увеличении пожертвования часто приводит к тому, что спонсор делает свой вклад ограниченного действия - предназначая его на конкретный проект, вид деятельности или капиталовложение. По этой причине перед конкретным запросом на такой вклад нужно провести большую работу. Следует не только определить потенциальных спонсоров (частные лица, корпорации, фонды, государственные ведомства), но и изучить их, и ранжировать (по сумме того вклада, который они могут сделать). Устанавливается, какие конкретные программы и проекты организации могут вызвать положительную филантропическую реакцию со стороны конкретных спонсоров. Собирается рекламная литература, готовятся информационные карты по каждому спонсору (аналогичные тем, что показаны на Фиг. 8.2, с добавлением информации - какие суммы можно у них запрашивать, на какие цели и т.д.).

Доводы необходимости финансовой поддержки

Готовясь попросить крупную сумму, организация должна составить письменное заявление, в котором были бы сформулированы убедительные доводы нужности и необходимости этой суммы. Обычно это серия положений, которая в устном виде может быть озвучена на презентациях и совещаниях с потенциальными спонсорами, а в письменной форме - использоваться при написании заявок на гранты, что будет обсуждаться позднее.

Для некоммерческой организации можно выделить три этапа разработки таких доводов:
Определите те важные проблемы или те нужды, на решение которых организация хочет получить крупный вклад.
Покажите способность организации разрешить эти нужды.
Сравните предлагаемые виды деятельности организации с филантропическими интересами самих спонсоров.

Актуальность проблемы. Некоммерческая организация создается для разрешения социальных проблем и удовлетворения потребностей конкретных целевых групп. Фондрэйзеры, которые желают получить крупный вклад, должны разработать короткое, лаконично написанное положение об актуальности проблемы: в нем точно определяется, какие потребности должны быть удовлетворены и какой целевой группы. Желательно, насколько возможно, выразить свои нужды в количественных терминах. Например, организация, предлагающая финансовую помощь студентам колледжа в Комптоне, может сформулировать свое заявление так: “В городе Комптоне двое из трех выпускников средних школ не имеют достаточных средств, чтобы поступать в колледжи, и нуждаются в какой-то форме финансовой поддержки”. Центр помощи бедным может так сформулировать свою проблему: “В последние три года спрос на бесплатную еду в Комптонском отделении Центра увеличился на 37%”. Та организация, которая может подготовить целый список таких положений, разрабатывает “меню” возможностей, устраивающих потенциальных спонсоров с разными филантропическими интересами.

Возможности организации. При разработке доводов необходимости финансовой поддержки организация должна быть готова к возможным вопросам со стороны спонсоров: "Почему именно вы?”, “Что делает вашу организацию столь особенной?”, “Почему бы мне не дать деньги другой организации?”. Чтобы ответить на все эти и подобные вопросы, надо тщательно продумать способ, которым вы можете доказать, что именно ваша организация способна справиться с поставленной задачей. Для этого подберите такую информацию, которая могла бы показать, что:

деятельность вашей организации ведется на высоком уровне, а ваши программы отличного качества;
ваша организация обслуживает широкие слои населения и разнообразные целевые группы;
ваша организация платежеспособна и хорошо управляется;
услуги организации рентабельны.

При доказательстве высокого качества ваших программ желательно использовать количественные показатели и отзывы сторонних организаций. Более эффективным здесь будет не самовосхваление, а подбор газетных статей о вашей организации, хвалебных отзывов в прессе, зарегистрированная статистика использования ваших услуг.

“Широта охвата” - один из критериев определения, заслуживает ли организация спонсирования, поэтому спонсоры всегда интересуются масштабом вашей деятельности. Если организация обслуживает многонациональную клиентуру или другие особые группы населения, ей следует этот факт подчеркнуть и доказать документально. Организации должны быть способны оценить количество тех, кого они обслуживают, и показать их социально-экономическое и культурное разнообразие.

Наконец, немаловажное значение при выборе спонсорами объекта пожертвований является рациональное финансовое управление, рентабельность проектов и эффективность работы вашей организации. Другие организации могут оказаться способны разрешить те же проблемы и столь же качественно, но могут ли они это сделать с той же уверенностью в финансовой стабильности, при той же опытности персонала и качестве попечительского совета, что и вы? Могут ли обеспечить тот же уровень обслуживания при той же цене продукции? Если нет, то при фондрэйзинге это стратегический недостаток. Спонсоры, так же, как и мы, стараются получить то же за меньшие деньги.

Стратегическая пригодность. К несчастью, доказательство того, что организация способна удовлетворить общественные нужды и заслуживает денег, недостаточно. Она должна еще и показать, что эти цели совпадают с филантропическими интересами спонсоров. Нет таких спонсоров, которые могли бы себе позволить спонсировать всё, и поэтому каждый из них имеет собственные интересы и особенные причины для пожертвований, свои особенные филантропические предпочтения. Те, кто хочет добиться успеха в получении денег, должны потратить свое время на изучение того, кого спонсоры любят спонсировать, а кого терпеть не могут.

Как собирать подобную информацию? Если это государственные ведомства, то они официально публикуют руководства и инструкции, из которых ясно, какие виды деятельности и какие проекты подлежат спонсированию. Если же в инструкциях содержатся неясности и двусмысленности, то всегда есть человек, который может их разъяснить. Некоторые фонды и корпорации также публикуют свои требования, другие же издают свои ежегодные отчеты, в которых показывается структура выданных грантов. Кроме того, много информации можно пречерпнуть из библиотек (в том числе из национальной сети сотрудничающих коллекций Центра фондов в Нью-Йорке), которые содержат крупные базы данных о фондах и корпоративных спонсорах. Если вы научитесь эффективно использовать все эти исследовательские инструменты, это может намного повысить ваши шансы на успех у спонсоров.

Что касается индивидуальных спонсоров, определение стратегической пригодности может быть менее предсказуемым процессом. Некоторые организации имеют крупные комитеты по развитию, которые собирают всю информацию о потенциальных спонсорах посредством того, что один опытный фондрэйзер назвал “систематические слухи”. Другие организации собирают ежегодные отчеты и другие издания спонсоров, составляют список спонсоров с замечаниями против каждого конкретного лица, пытаясь установить его интересы и возможности. Наконец, хорошую возможность дает анализ жизни самого спонсора, сбор данных о его профессиональных достижениях и изменении структуры и суммы вкладов во времени.

Здесь необходимо сделать существенное предостережение. Иногда возникает искушение в ответ на энтузиазм спонсора разработать специальную программу, отвечающую его требованиям и интересам. Хотя это может привести к очень быстрому получению крупной суммы денег, в конечном итоге это может вызвать финансовые проблемы. Что случится, если спонсор спонсирует новую программу не полностью? Что случится, если он потеряет интерес и перестанет ее спонсировать через год или два? В любом случае сделанный в клад может заставить организацию повысить свои фондрэйзинговые цели, переключившись при этом на деятельность, второстепенную для миссии организации и не укладывающуюся в долгосрочные планы.

Один из хороших примеров подобной проблемы привел несколько лет назад директор одного гастролирующего оперного театра: “Мы забросили свои обычные постановки и начали гастроли оперы “Кармен”, так как крупный национальный фонд согласился выделить на него несколько сот тысяч долларов, но только на эту постановку. Этот грант нас почти обанкротил. Мы никогда до этого не гастролировали с такой крупной постановкой. Мы вернулись из гастролей с недостачей почти в миллион долларов. Я понял, что вклад может привести вас к такому финансовому состоянию, которое окажется ниже того, с чего вы начинали”.

Способы оценки и отчетности. “Если я дам деньги, то помогут ли они организации выполнить именно то, что она заявляет? Как я узнаю?” Чтобы снять подобные вопросы, крупные установившиеся организации могут предоставить спонсору заключительный отчет по проектам - о том, как она тратит деньги. Небольшим организациям приходится следить за выполнением сметы проекта в течение всего срока работы. В обоих случаях спонсоры хотят знать, каким образом в конце “проектного периода” вы отчитаетесь за взятые деньги.

Вклады корпораций

Один из источников крупных вкладов - корпорации.1 Пытаясь понять, что мотивирует корпорацию жертвовать деньги, важно помнить, что целью сориентированного на прибыль предприятия является не раздача денег, а их получение, и поэтому их филантропическое поведение на самом деле связано с интересами бизнеса. Обычно факторами мотивации корпорации в данном случае является то, что:

пожертвования повлияют на мнение публики о корпорации;
пожертвования окажутся полезными для работников корпорации;
пожертвования помогут маркетинговой работе корпорации.

Воздействие на мнение публики. Многие компании развивают щедрые филантропические программы, желая создать у публики впечатление о том, что они заботятся о данном населенном пункте, о его жителях, об окружающей среде, об особо нуждающихся и т.п. Особенно огромные пожертвования делают нефтяные компании, военно-промышленные комплексы и заводы, фабрики по производству сигарет - для того, чтобы решить проблемы со своим имиджем, они создают специальные корпоративные программы пожертвований. Другие компании, создавая посредством благотворительной деятельности имидж сильной, щедрой и крепкой структуры, пытаются победить своих конкурентов.

Польза для работников корпорации. Некоторые компании используют филантропическую деятельность, чтобы заручиться преданностью своих работников и сформировать у них положительное к себе отношение. Иногда получаемая при этом польза сотрудникам может быть совершенно прямая - например, спонсирование детских садов, программ по льготному кредитованию работников и т.д. Иногда такая польза опосредована - например, вклад в основные некоммерческие организации, расположенные в том городе, где живут работники корпорации.

Маркетинг. Когда в компании разрабатывают новый продукт, иногда в качестве маркетингового инструмента используют бесплатную раздачу пробных образцов продукции. Когда получателями таких бесплатных подарков становятся некоммерческие организации, считается, что компания сделала благотворительный вклад. Другой вид маркетинга использует неявные формы филантропии из разряда стимулирования сбыта - например, позволяет покупателям участвовать в филантропической деятельности покупкой продукта компании. В типичном случае, при таком благотворительно-связанном маркетинге компания соглашается делиться с некоммерческой организацией прибылью от проданной продукции.

Учитывая все эти мотивирующие факторы, еще до отправления запроса чрезвычайно важно понять, что движет данной корпорацией. Какой вид пожертвований они предпочитают? Каким организациям оказывается предпочтение? Где эти организации расположены? Сколько в среднем они получают от данной корпорации?

Есть несколько способов выяснить эту информацию, причем при этом надо следовать такой логической схеме:

Проведите исследование корпорации по нескольким основным направлениям. Как осуществляется филантропическая деятельность корпорации - через специальный департамент (отдел) по пожертвованиям (или какой-либо его вариант, например, отдел по связям с общественностью) или через независимый фонд корпорации? В первом случае размер вклада будет зависеть от прибылей компании в предыдущем году, во втором - размер пожертвований может быть более предсказуем, так как доход независимого фонда менее связан с ежегодными данными о прибыли. Важно выяснить, кто тот ключевой человек, кто принимает решения о пожертвованиях и с кем полезно наладить контакт. Иногда некоммерческими организациями занимаются сразу несколько отделов - по кадрам, по маркетингу, по пожертвованиям - некоммерческая организация в конечном итоге может захотеть поговорить с представителями каждого из них. Соберите любой материал, какой сможете (такой, как годовые отчеты компании) и посмотрите, можно ли найти некоторые закономерности в том, какие виды деятельности спонсировались в прошлом.

Затратьте значительное количество времени на то, чтобы выяснить, можете ли вы найти кого-нибудь из корпорации, кто займется вашей организацией как волонтер или кто может посетить ваш оффис. Этот человек позднее сможет помочь вам устроить встречу с тем, кто принимает решения в компании. В другом случае вам нужно найти кого-нибудь за пределами корпорации (например, другого корпоративного спонсора, или друга нужного вам человека), кто может представить вас спонсору по телефону или письмом. В крайнем случае, найдите кого-нибудь, кто позволит использовать вам его имя (как посредника) при представлении.

Если ваш посредник позвонил или написал письмо и попросил от вашего имени встретиться с представителем компании, позвоните и попросите поговорить с этим представителем, сказав секретарю, то ваш посредник попросил вас позвонить.

Если вы сами себя представляете, то примерно за десять дней предупредите нужного вам человека (можно письмом), что вы позвоните на неделе, либо вы можете попробовать сделать это без письма, используя имя вашего посредника.

Позвоните, причем будьте вежливы, но тверды с секретарем. Не объясняйте ему, почему вы звоните, почему вам нужно переговорить с представителем компании. Просто скажите, что ваш посредник сказал вам, что очень важно, чтобы вы напрямую переговорили с представителем компании.

Если и когда вы наконец-то добьетесь нужного соединения (это может потребовать о вас позвонить несколько раз), объясните человеку на другом конце телефонного провода, что ваш посредник сказал, что он (или она) может быть полезна вам, так как вы планируете фондрэйзинговый запрос, и вам нужна аудиенция на 15-20 минут, чтобы обсудить ваши планы. Если человек показывает отрицательную реакцию по поводу предоставления вам вклада компанией, объясните, что на самом деле просите общего совета по поводу стратегии фондрэйзинга, по поводу других посредников или по поводу вашей программы, и что в любом случае короткая беседа для вас очень необходима.

Когда наконец вам разрешат встретиться с этим человеком, имейте в виду следующее:

Главная по важности цель вашего визита - как можно больше узнать о подходе компании к пожертвованиям (лучший способ этого добиться - заставить представителя компании почувствовать себя комфортно и говорить свободно; начните беседу с чего-нибудь неформального, например, спросив о семейной фотографии на столе).

Вторая цель вашего визита - получить имена других представителей корпорации, с которыми вы можете переговорить (в идеальном случае вы бы хотели, чтобы этот человек представил вас по телефону; но чаще самое большее, что вы можете вынести из этой беседы - это использовать имя этого человека, когда вы делаете звонки - но и это хороший прикуп); перед тем, как уходить, попытайтесь заполучить пять таких имен.

Вы должны что-нибудь рассказать о вашей организации (помните, однако, что ваш собеседник не эксперт в вашей сфере деятельности, и не загружайте его скучными подробностями); описывайте свою организацию коротко, для чего потренируйтесь дома сделать выступление на 6 минут, в котором главный акцент сделан на то, как проекты организации могут быть полезны корпорации.

Обязательно спросите, когда лучше всего представить заявку, каковы суммы возможных грантов, какими они были в прошлом году, и, если возможно, какому виду деятельности должен быть посвящен проект, чтобы его с бульшей вероятностью пожелали спонсировать. Не надо разводить демагогию и кружить вокруг да около - ваш собеседник ожидает, что вы зададите эти вопросы.

Чувствуйте, когда пора уходить. Планируйте оставаться в кабинете не более 25 минут, внимательно следя за собеседником, не заскучал ли он (не принимайте вежливость за энтузиазм; если вы колеблетесь, стоит ли продолжать, проверьте намеками типа “я знаю, что вы, должно быть, страшно заняты и не хочу отнимать у вас слишком много времени” - это дает вашему собеседнику шанс выпроводить вас или задержать на некоторое время).

Через день после визита пошлите благодарственную записку, обобщающую данные вам советы, это даст вам поддержку, когда ваша заявка появится в корпорации (если вы не пошлете заявку в трехмесячный период, продолжайте регулярно общаться письмами, информируя его о своей деятельности - раз вы уже разбили лед, попытайтесь сохранять ваши контакты живыми).

От сбора всей этой информации вы получите важный результат - правильно составленная письменная заявка (запрос). Некоторые корпорации в качестве заявки требуют только обоснование на одной странице и смету расходов. Другие желают получить более официальную форму. Если только вам не указали конкретную форму, то заявка от некоммерческой группы должна быть не более 4 страниц текста, напечатанного через два интервала. В идеальном случае в заявке должно быть введение на одну страницу, которое обобщает цели и задачи проекта, его актуальность и оценивает бюджет проекта (желательно напечатать его более крупным шрифтом), две страницы с детальным описанием проекта и страницу со сметой расходов. Могут запросить также дополнительный материал, такой, как письмо, определяющее организацию и пожертвования ей освобожденными от налогов, финансовый отчет прошлого года (желательно с проведенным аудитом), а также рекламный материал об организации.

В большинстве случаев финансовая поддержка от корпораций осуществляется в форме вкладов ограниченного действия, предназначенных только на короткий период времени. Случаи получения от корпораций существенных сумм неограниченного действия, поступающих неоднократно или постоянно, очень редки. Именно поэтому некоммерческие организации должны очень тщательно взвесить, стоит ли тратить время и энергию на работу с корпорациями. Они должны выяснить для себя, согласится ли корпорация спонсировать эту конкретную программу и что это ей принесет, есть ли у них достаточные трудовые ресурсы для изучения корпораций и налаживания связей с ними, и хотят ли они потратить столько времени и сил на фондрэйзинг для краткосрочного проекта.

Написание заявки на грант для фондов и государственных ведомств

Фонды и государственные ведомства - другой важный источник получения крупных грантов ограниченного действия. И те, и другие требуют специального подхода. Что касается фондов, лучше всего начать с региональной коллекции центра фондов. Такие информационные центры - расположенные по всем штатам - различаются по объему содержащейся в них информации, но в них собраны все книги, журналы CD-ромы, годовые отчеты корпораций, газеты, и в некоторых случаях даже информация о размере налогов каждого фонда. Некоторые предлагают различные формы обслуживания пользователей, и начинающий искатель грантов может нуждаться в таком сервисе. Так, чрезвычайно полезно научиться использовать различные источники информации - такие, например, как Грантовый указатель фондов (Foundation Grant Index), справочник фондов (Foundation Directory), справочник по профилю фондов, справочники по штатам и региону, “National Data Book”, формы Службы внутренних доходов (IRS) и другие материалы.

В случае государственных ведомств поиски спонсоров более сложны. В “Каталоге федеральной домашней помощи” (Catalogue of Federal Domestic Assistance) можно найти информацию по каждой федеральной спонсорской программе с указанием целей программы, типов оказания помощи, ограничений использования грантов. Большой объем материала в этом каталоге снижает эффективность определения потенциальных источников грантов. Более того, в нем не содержится информации по тем грантам, которые можно получить из фондов конкретного города, района, штата. Гораздо более эффективным могут оказаться переговоры с представителями других некоммерческих организаций вашей сферы деятельности: они могут подсказать традиционные источники денег. Если в вашей сфере работает национальная сервисная организация, она может быть еще лучшим источником информации. Наконец, государственные чиновники и гражданские службы могут оказаться не только полезными в обеспечении вас информацией, где можно получить деньги, но могут помочь и в самом получении фондов. Особенно полезными могут оказаться избираемые главы администраций и другие чиновники высших эшелонов управления: им нравится, когда деньги приходят именно в те сферы, за которые они отвечают. Они стараются помогать тем избирателям, которые в будущем могут помочь им с выборами. Этим можно воспользоваться в поисках государственного финансирования.

В некоторых фондах и государственных ведомствах есть специальные подробные формы, которые требуется заполнить, и это облегчает процесс подачи и рассмотрения заявок, так как ожидания спонсоров ясны. В любом случае важно внимательно прочитать сопроводительные инструкции и дать именно ту информацию, которую они запрашивают. Перед заполнением такой формы желательно провести беседу с представителем фонда или ведомства, чтобы точно выяснить, что хотят получить от организации и как правильно заполнять форму. В некоторых случаях возможно даже найти способы, как акцентировать те конкретные аспекты, которые требуются спонсору.

Там, где нет специальных форм, ведомства и фонды требуют представление обычной заявки без указания ее структуры. И снова, перед детализацией вашей заявки, лучше всего получить как можно более полное разъяснение от представителя данного фонда. Некоторые могут пожелать иметь очень короткую заявку с акцентом на том человеке, который будет непосредственно возглавлять проект. Другие предпочитают больше узнать о формах представляемой отчетности. В любом случае важно узнать, сколько страниц в среднем должно быть в успешной заявке и удостовериться, что ваша заявка соответствует требуемой модели. Иногда фонд или ведомство может выслать вам для примера образец правильно заполненной заявки (всегда просите таковой), а иногда сотрудники ведомства согласятся просмотреть вашу заявку и прокомментировать до того, как вы ее передали на рассмотрение.

Хотя заявки могут варьировать по объему и содержанию, есть определенный стандартный формат, который устраивает всех спонсоров. Типичная заявка должна иметь следующие разделы.

Введение (резюме). Обычно заявка начинается с введения, которое содержит всю необходимую и существенную информацию. Оно может начинаться следующим образом: “[Такая-то] организация просит [такое-то] количество денег у [такого-то] спонсора на [такие-то цели]. Срок выполнения проекта - с [такого-то] по [такой-то] год, число, месяц. Общая стоимость проекта [такая-то], другие источники финансирования кроме спонсора - [названия других фондов, спонсоров, либо частные пожертвования, государственные гранты, доход организации и т.д.] Данный проект является продолжением успешно законченного [пилотного проекта, исследования осуществимости проекта, плановой сессии совета директоров, шести лет успешного проведения данной программы, или что-нибудь другое, что кажется логичным при развитии организации].

Актуальность (обоснование) проблемы. Небольшое описание проблемы и необходимости выполнения данного проекта для данных категорий населения и целевых групп. Часто можно вставить этот раздел прямо во введение или сразу после него.

Цели и задачи. В заявке должно быть указано, что должно быть выполнено в целом, и что конкретно в количественных показателях. Например: “Целью проекта является предотвращение употребления наркотиков, которое будет осуществляться посредством проведения образовательных программ для средних школ. Конкретно в течение одного года пять дипломированных консультантов-наркологов будут встречаться с 32 старшеклассниками в зале Комптонского общегородского центра по крайней мере на четыре 45-минутных урока”.

При написании количественных задач, связанных с конкретными сроками, важно помнить, что оценка проекта (при условии что проект получит финансирование и будет выполняться) будет включать рассмотрение того вопроса, реализованы ли поставленные задачи.

Описание (cодержание) программы. Этот раздел заявки должен раскрывать основные вопросы, каким образом и кем будет выполняться программа. Здесь уместен календарный план работ и другие подробности, а также описание квалификации и краткого опыта сотрудников - ответственных исполнителей проекта. (В некоторых случаях, информация о руководителе проекта может помещаться в приложении к заявке).

Имеющиеся средства и ресурсы. В этом разделе показываются возможности организации, обсуждаемые ранее. Здесь должно быть обосновано, почему именно заявитель должен получить грант. Некоторые помещают эту информацию в начале заявки (после краткого резюме), другие предпочитают помещать ее после описания проекта. Приемлем любой вариант.

Формы отчетности (стратегия оценки). Как отмечалось ранее, чрезвычайно важным для спонсора является знание того, как сможет заявитель доказать то, что его проект выполнен. Спонсоры хотят знать, собирается ли организация как-то оценивать успешность той деятельности, на которую запрашивается финансирование. Заявка должна содержать по крайней мере то, в каких количественных показателях заявитель собирается оценивать, реализованы ли цели и задачи проекта, и каким образом будет об этом извещен спонсор. Для долгосрочных проектов может применяться профессиональная оценка программы.

Смета расходов (бюджет). Смета должна показывать, что все предлагаемые расходы буду покрываться доходами из разных источников (в том числе и от спонсоров). Со стороны доходов подразумевается, что не все требуемое количество денег будет получено за счет спонсоров. Со стороны расходов большинство спонсоров не любят видеть слишком большие цифры в накладных расходах (особенно административных); связанные непосредственно с программой (в том числе и зарплата персоналу) расходы должны составлять не ниже 80% от общих расходов. Некоторые заявители включают в смету расходов и суммы от внутренние источников. Предпочтительней составлять такую смету, которая содержит только доход в наличности и расходы, а внутренние вклады перечисляют отдельно.

Отсроченные вклады

В большинстве организаций именно отдельные лица (индивидуальные вкладчики) обеспечивают большое количество крупных пожертвований, и во многих случаях, для ого, чтобы расширить возможности и создать преимущества вкладчикам, применяются многие прогрессивные подходы. Интересным инструментом пожертвования является так называемый отсроченный вклад, дающий существенные льготы и приносящий дивиденды разным видам спонсоров.

Отсроченный вклад - это такое юридическое действие, при котором вкладчик заявляет обязательство вложить определенную сумму (в наличности, ценных бумагах, имуществе и т.п.), но действительный перевод этой суммы получателю отложен на какой-то срок. Малоопытные некоммерческие организации (особенно те, что стремятся получить наличность немедленно) часто с неохотой принимают отсроченные вклады, а то и совсем от них отказываются. На самом же деле такие вклады могут быть настолько привлекательными для самих вкладчиков, что при соблюдении всех условий они способны внести действительно значительный вклад. В конечном счете некоммерческая организация может получить крупную выгоду и создать благотворительный фонд почти полностью за счет таких видов вкладов.

В каких ситуациях применяется отсроченное вложение?

Человек желает сделать значительный вклад в некоммерческую организацию, но хотел бы сделать это после своей смерти: пока же он и его жена живы, эти средства пойдут на обеспечение его старости.
Вкладчица хотела бы организовать стипендиальный фонд в честь своего мужа, но боится потерять свое состояние прямо сейчас, пока ее пожилые родители все еще живы, чтобы иметь возможность оплатить крупные медицинские расходы в случае их болезни.
Бизнесмен, который только что продал свою компанию, хочет на этот год получить большой вычет из налогов за счет благотворительного пожертвования, но не имеет достаточно наличности, чтобы сделать такой взнос, который по размеру будет соответствовать столь большому вычету.
Пятидесятилетняя женщина только что стала президентом компании, и она хочет отложить доход, накопленный в течение лет с наибольшей заработной платой, чтобы использовать его позже, когда окажется в более неблагоприятных условиях.
Сорокалетний мужчина хочет основать благотворительный фонд в честь своего отца, но не имеет достаточной наличности, чтобы сделать это сразу; он хочет найти такой способ, при котором он ежегодно будет вносить некую сумму в этот фонд, при этом имея гарантию, что этот фонд будет создан даже если он умрет до того, как все деньги будут собраны.
Женщина получила в наследство акции, с которых не платятся дивиденды, но ценность которых возрастает со временем; она не хочет терпеть существенные убытки из-за налогов на капитал, если она продаст эти акции, но хочет найти способ, благодаря которому она будет получать ежегодный доход с этих акций.

Для каждого из этих людей - и для многих других - существует множество инструментов отсроченного дарения, которые позволяют добиться своей цели и в то же самое время помочь некоммерческой организации. Несколько самых важных из них обсуждается ниже.

Завещательные отказы от недвижимости

Завещательный отказ недвижимости - это акт дарения, делающийся по воле вкладчика. При этом вкладчик имеет следующие преимущества:

Отсрочивая дар до своей смерти, вкладчик (даритель) может использовать это состояние в течение своей жизни.
Такой акт дарения обычно означает сокращение налогов, потому что он подлежит вычету с налога на соответствующее валовое состояние.
В течение жизни спонсора он может быть изменен; он может быть отозван до смерти спонсора.

С точки зрения некоммерческой организации, завещательный отказ недвижимости должен приветствоваться, однако то, что он может быть отозван, делает его проблематичным. Хотя вкладчик на данный момент может испытывать к данной организации положительные чувства, позднее он может изменить свое мнение и изменить свою волю. Второй недостаток завещательного отказа - нет никаких гарантий, что имущество будет оценено именно адекватным количеством денег, способным покрыть конкретные фонды. На самом деле в некоторых случаях - таких как остаточный завещательный отказ (при котором некоммерческая организация получает только “остаток” от имущества после осуществления всех имеющихся прав по наследству), стоимость имущества не может обеспечить никакие фонды. Тем не менее завещательный отказ недвижимости может обеспечить большую часть благотворительного фонда некоммерческой организации, поэтому не следует недооценивать его важность в фондрэйзинге с частными лицами.

Дарения страхового полиса

Другой важный тип отсроченного вклада - дарение страхового полиса, который обеспечивает страхование жизни не на какой-то ограниченный срок, а в течение всей последующей жизни. Обычно лицо покупает страховой полис по номинальной стоимости (равной тому количеству денег, которое выплатит компания, если лицо умрет) и с графиком страховых взносов. Лицо, желающее сделать дарение в виде страхового полиса, должно перевести полис из своей собственности в собственность некоммерческой организации, при этом получая значительные выгоды. Чтобы обезопасить вычет налогов, лицо должно делать вклады в виде страховых взносов в некоммерческую организацию, которая в свою очередь переводит их страховой компании.

Дарение страхового полиса дает дарителям следующие преимущества:

Как только организация покупает полис у дарителя, он становится гарантированным: страховая сумма в полном размере будет выплачена даже в том случае, если даритель умирает сразу же после предоставления первого страхового взноса.
Даритель получает возможность в течение всей своей жизни спланировать, на что будет потрачена эта страховка после его смерти.
В случае, если дарителем является нестарый человек (то есть моложе 55 лет), соответствующий фонд создается за довольно небольшие страховые взносы (например некурящий 50-летний даритель создает фонд в 225 тыс. долларов, купив страховой полис, который требует от него ежегодной уплаты страховых взносов в 4 тыс. долларов за 7 лет).

Дарения страхового полиса приносят выгоду и некоммерческой организации. Наличная стоимость страхового полиса может быть перечислена в активе балансной ведомости организации даже в течение жизни вкладчика, и может использоваться как собственный капитал при займах. Дарение страхового полиса может быть прекрасным способом установить постоянные отношения организации с дарителем и дают возможность привлекать его к каким-нибудь проектам. Самый существенный недостаток - то, что вкладчик может перестать выплачивать страховой взнос до того, как выплачена вся стоимость полиса. В таких обстоятельствах некоммерческая организация сама может начать выплачивать эти страховые взносы, либо внести всю оставшуюся сумму наличными деньгами.

Благотворительные трасты

Благотворительный остаточный траст. Существует несколько видов благотворительных трастов (доверительных фондов), которые используются как отсроченные вклады. Наиболее важен из них благотворительный остаточный траст, который позволяет вкладчику внести существенный вклад и получать с него в течение некоего периода времени (либо на фиксированный период, либо на период своей жизни) доход, размер которого зависит от стоимости этого вклада. Вкладчик создает официальный траст (доверительный фонд), в который вкладывает определенную сумму (обычно минимально 100 тыс. долларов, которые вносятся в виде ценных бумаг, но могут быть наличные деньги или в виде недвижимости). Состояние переводится в собственность попечителя, который распоряжается фондом в течение указанного срока действия траста. Когда этот указанный срок заканчивается, состояние переходит к некоммерческой организации. В зависимости от типа, траст может:

Выплачивать бенефициару (вкладчику, его супруге(у), или любому лицу, поименованному в трастовом соглашении) фиксированный процент от стоимости первоначального вклада в текущих ценах в течение указанного срока действия траста. Такой тип траста называется благотворительным остаточным унитрастом.
Выплачивать бенефициару действительную сумму дохода, которую приносит траст. Такой тип траста называется доходным унитрастом.
Выплачивать бенефициару ежегодно фиксированное количество денег. Такой тип траста называется благотворительным трастом с ежегодной рентой.

Следует заметить, что существует огромное разнообразие типов трастовых соглашений, которое может удовлетворить любые запросы конкретного вкладчика. Вкладчики во всех видах трастов получают следующие преимущества:

Наиболее заметная выгода - в том, что, делая крупное пожертвование, вкладчик не отказывается от дохода с этого пожертвования. В течение определенного указанного срока доход будет переводиться указанному бенефициару, тем самым уменьшая риск, связанный с отказом от капитала.
У вкладчиков немедленно вычитают из налога определенную сумму, которая оценивается Казначейством США как остаток первоначального состояния за вычетом всех будущих выплаченных бенефициару доходов (например, 55-летняя женщина организует траст со вкладом 100 тыс. долларов, который принесет ей в течение всей ее жизни ежегодно по 6 тыс. долларов; значит, вычеты из налога в год организации траста будут составлять приблизительно 50 тыс. долларов). Это существенно облегчает налоговое бремя.
В том случае, если вклад внесен в виде ценных бумаг, стоимость которых возросла за тот срок, который они были у вкладчика, траст может продать или заново инвестировать (вложить) эти ценные бумаги, причем на это не начисляются дополнительные налоги. Это особенно полезно, когда с оригинальных ценных бумаг не выплачивались никакие дивиденды, а вкладчик хочет получить с них доход.
Вкладчиков освобождают от ответственности за распоряжение портфелем ценных бумаг (инвестиционным портфелем).
Вкладчики получают значительное удовлетворения от того факта, что основная часть вклада делается в течение их жизни, а не после смерти.

Выгоды для некоммерческих организаций также значительны:

Акт дарения считается безотзывным, что означает, что даже если организация и утрачивает доверие вкладчика, он не может отозвать свой вклад, и организация все равно получит эти средства после того, как выплатит весь доход за указанный срок.
В этом случае вкладчик увеличивает сумму вклада, потому что он не отказывается от дохода по вкладу, как если бы имело место при разовом внесении искомой суммы.
Так как организации не надо ждать смерти вкладчика, чтобы получить от него вклад, есть время для дальнейшей работы со вкладчиком, чтобы сагитировать его еще на дополнительные взносы.

Благотворительный управляемый траст. Следует заметить, что есть еще и другой тип благотворительного траста, который позволяет вкладчику получать со своего вклада в некоммерческую организацию не только доход, но и сам капитал в течение некоторого определенного срока. В течение этого периода доход с этого треста выплачивается одной или нескольким некоммерческим организациям. В конце этого периода состояние - ценные бумаги, недвижимость, наличность - возвращается к вкладчику.

Одно из существенных преимуществ определенных типов управляемого траста для вкладчика состоит в том, что вычеты с налогов на вклад увеличиваются с каждым годом действия траста (в случае, если траст устанавливается на период меньше 10 лет). Для того, кто хочет компенсировать особенно прибыльный год значительным вычетом из налогов, благотворительный управляемый траст может оказать хорошую услугу. Однако, так как вкладчик является собственником траста, весь доход, получаемый с траста, облагается налогом (это одна из причин, почему такие трасты часто создаются с ценными бумагами, не облагаемыми налогами).

Для некоммерческих организаций благотворительные управляемые трасты дают предсказуемый поток средств - это одна из причин, почему они так часто привыкли запрашивать многолетние залоги на капитальные кампании (краткосрочные фондрэйзинговые инициативы на строительство новых зданий, создание благотворительных фондов и другие виды использования). Однако, так как часть состояния траста переводится обратно вкладчику, некоммерческие организации часто считают их меньшей приоритетности в фондрэйзинговом портфеле.

Фонды объединенных доходов

Один из недавно изобретенных способов отсроченных вкладов, возникших после Акта налоговой реформы 1969 года, называется фонд объединенных доходов. Действует он во многом схоже с взаимным фондом. Он организуется некоммерческой организацией специально для привлечения вкладчиков. Вкладчик вносит свой вклад посредством покупки акций (или паев) фонда объединенных доходов. Эти акции инвестируются управляющим фонда (или самой некоммерческой организацией, или назначенным попечителем) в большой многоцелевой инвестиционный портфель. Вкладчик получает доход на основании пропорциональной стоимости своей инвестиции (пая). Со смертью указанного бенефициара (то есть вкладчика, его супруга(и), друга) первоначальная инвестиция передается в фонд объединенных доходов как прямой вклад в некоммерческую организацию.

Выгода, которую получает вкладчик, состоя в фонде объединенных доходов, во многом такая же, как в благотворительном остаточном трасте:

Вкладчик не отказывается от дохода, приносимого вложенными средствами.
Вкладчик может получить высокие доходы с акционерного капитала в своем инвестиционном портфеле (управляющий фондом просто продает эти акции и реинвестирует вырученную сумму без отрицательных налоговых последствий для вкладчика).
Вкладчики освобождены от ответственности за распоряжение инвестиционным портфелем.

Кроме этого, у фонда объединенных доходов есть еще и другие преимущества:

В противоположность благотворительному остаточному трасту, лицам можно участвовать в фонде объединенных доходов относительно мелкими инвестициями - в некоторых некоммерческих организациях устанавливают стоимость минимального вклада даже 2,5 тыс. долларов.
В противоположность благотворительному остаточному трасту, фонд объединенных доходов позволяет добавлять к своим первоначальным вложениям любые инвестиции так часто, как они пожелают.

Для некоммерческой организации фонд объединенных доходов дает те же преимущества, что и благотворительный остаточный траст - вклад безотзывен, и более того, они поощряют основных вкладчиков делать все бульшие и более частые вклады. Однако, есть и некоторые недостатки. Один из наиболее серьезных, вероятно, заключается в том, что организация должна так распоряжаться фондом (либо найти для него попечителя), чтобы он приносил доход. Иногда такой фонд просто не стоит тех усилий, которые в него вкладывают, и той огромной ответственности, которая падает на распорядителя фонда (если только этот фонд не достаточно велик и приносит организации крупный доход).

Отсроченные вклады представляют собой один из наиболее важных источников многолетних значительных пожертвований некоммерческим организациям, перспективный на следующие несколько десятилетий (кое-кто оценивает, что некоммерческие организации получат порядка 1 миллиарда долларов пожертвований, когда значительное количество родителей, озабоченных желанием завести детей, оставят свои имения). Хотя по природе своей такие вклады требуют соблюдения технических деталей, мало кто из некоммерческих организаций может игнорировать этот источник получения финансирования, особенно для строительства зданий, покупки установок, создания благотворительных фондов и проведения дорогостоящих проектов.

Десять заповедей фондрэйзинга

По фондрэйзингу написаны сотни томов, в которых вы можете найти куда больше советов, чем можно было вместить в эту главу. Тем не менее в этой области есть еще несколько положений, которые стоит знать. Эти положения, так называемые “десять заповедей” - представляют собой выжимку и концентрат из многих идей, которые вместе со здравым смыслом помогут обычному человеку стать умелым фондрэйзером.

Заповедь первая: Помните - находит тот, кто ищет

Хороший фондрэйзер гораздо больше тратит времени не на сами просьбы о финансовой поддержке, а на то, чтобы составить список перспективных вкладчиков и провести исследование спонсирующих организаций. Знать того, кого просить, более важно, чем знать, как просить.

Заповедь вторая: До предложения должно быть ухаживание

Вы бы никогда не сделали предложение выйти за вас замуж, если бы до этого не имели шансов познакомиться и определить, совместимы ли вы. Точно так же предпочтительней прежде чем просить у кого-то деньги узнать его получше и найти сферы совместимости и общих интересов между вашей организацией и филантропическим подходом потенциального вкладчика.

Заповедь третья: Персонализуйте бросок

Каждый запрос на деньги должен быть подогнан как можно более тесно к предпочтениям дающего. Очевидно, не всегда практично персонализовать каждый запрос, тем не менее каждый отличный тип вкладчиков требует разработки специального подхода, а каждый перспективный крупный спонсор заслуживает специально подогнанного запроса, в котором учтено всё, что вы знаете о том, что он любит и что не любит. Фондрэйзинг, ведущийся вслепую, никогда не бывает столь успешен, как тот, что нацелен на конкретные лица и организации.

Заповедь четвертая: Если хочешь хлеба, заведи тесто

То, что верно для пекаря, верно и для фондрэйзера. Деньги не могут материализоваться из ничего, если вы не качаете помпу. Люди, дающие деньги, консервативны, и они чаще всего пожертвуют на ту деятельность, которая уже имеет длинный список спонсоров. Государственные ведомства требуют, чтобы вторую половину финансирования вы дали сами или нашли где-то еще; корпорации желают увидеть существенный дохода со вклада. Но почти во всех случаях спонсоры захотят увидеть, что у вас уже есть какие-то другие источники ресурсов.

Заповедь пятая: Прося деньги, подразумевайте согласие

Помните ли вы, когда к вам последний раз обращался страховой агент? Он или она никогда не употребляли выражений типа “если вы купите этот полис”, а использовали “когда вы купите этот полис”. Они избегали выражаться в условных терминах, и не давали вам много возможностей сказать “нет”, если только вы действительно не были с ними грубы. Хороший фондрэйзер должен использовать тот же самый подход, всегда предполагая, что в течение общения перспективный спонсор в конечном счете сделает вклад.

Заповедь шестая: Письменные запросы пишите так, чтобы их можно было пробегать глазами

Большинство фондрэйзинговых писем и заявок не читаются полностью, по ним просто пробегают глазами. При всех прочих равных условиях ответы на запросы получают больше те, кто в наиболее доступном виде представит текст. Фондрэйзинговые письма должны быть короткими с широкими полями; в заявках должно быть много заголовков, списков с отбитым началом, подчеркиваний и других вещей, которые помогают быстро сканировать текст глазами. И конечно, краткость - сестра таланта. Как сказал один из спонсоров, “Успешность удовлетворения заявки обратно пропорциональна их длине и весу”.

Заповедь седьмая: Составляя смету, пользуйтесь старой арифметикой

Те, кому повезло обучаться тому, что называется “новой математикой”, имеют изощренное понимание математических концепций, даже тогда, когда слегка ошибаются в таблице умножения. Когда такие люди просят денег, то им лучше взять калькулятор и проверить, правильно ли сделано сложение и вычитание. Ничто не производит менее благоприятного впечатления, чем неправильно составленная смета. Если цифры даже не выглядят правильно на бумаге, то у спонсоров сразу теряется доверие к способности организации вообще управляться с деньгами.

Заповедь восьмая: Когда сомневаетесь, общайтесь на нормальном языке

Почему многие фондрэйзеры думают, что жаргон оказывает впечатление? Ничего нет лучше, чем прекрасное, ясное, короткое предложение, состоящее из коротких слов. (Конечно, слов менее чем из одного слога нет вообще, но спонсоры хотели бы, чтобы так было). Мясо и кости хорошего письма или заявки - это глаголы и существительные, особенно когда они конкретны. Большое количество прилагательных и наречий ослабляют запрос. Когда вы заявляете, что ваша организация великолепна, на спонсора это не оказывает никакого впечатления - в конце концов, а что еще вы можете сказать? Если же вы все-таки хотите включить такие оценочные суждения, то имейте по крайней мере достаточно вкуса, чтобы процитировать кого-то другого.

Заповедь девятая: Не воспринимайте “нет” персонально

Для тех, кто чувствителен и не любит отказов, фондрэйзинг - тяжелая вещь, потому что хорошему фондрэйзеру приходится слышать “нет” гораздо чаще, чем “да”. Но с течением времени опытный фондрэйзер начинает расценивать отрицательный ответ как вызов - в этот год это может быть и “нет”, но в следующий раз будет “да”. Хороший фондрэйзер должен вставить в свой мозг внутреннего переводчика, который переводит слово “нет” как “вернись”. Настойчивость в конце концов приводит к результату, особенно в фондрэйзинге.

Заповедь десятая: Сколько бы вы ни говорили “спасибо”, скажите это снова

Секрет фондрэйзинга - не в том, чтобы получить первый вклад, а в том, чтобы у этого вкладчика получить второй и третий вклад. Самое существенное - вырастить постоянную группу преданных вкладчиков, а это можно сделать только если вкладчикам оказывать столь же много внимания после их пожертвования, как и до него. Для тех спонсоров, кто дает крупные суммы денег, должна быть регулярная переписка, в результате которой они знакомятся с продвижением дел в вашей организации. Для спонсоров помельче полезно высылать время от времени информационные газеты и брошюры. Другой способ выразить вашу благодарность - упоминание спонсоров в прессе или организация специальных благодарственных вечеринок и приемов. Никогда не воспринимайте своих вкладчиков как само собой разумеющееся, и никогда не пропускайте возможность сказать “спасибо”.

Станция Земля

Томас Вулф. УПРАВЛЕНИЕ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ В XXI ВЕКЕ

ФОНДРЭЙЗИНГ (ПРИВЛЕЧЕНИЕ СРЕДСТВ)

Роль совета директоров в фондрэйзинге

Вклады неограниченного действия

Рассылка запросов по почте

Мероприятия по привлечению вкладов неограниченного действия

Использование телефона

Вклады местных предприятий

Работа по привлечению более крупных вкладов

Доводы необходимости финансовой поддержки

Вклады корпораций

Написание заявки на грант для фондов и государственных ведомств

Отсроченные вклады

Завещательные отказы от недвижимости

Дарения страхового полиса

Благотворительные трасты

Фонды объединенных доходов

Десять заповедей фондрэйзинга

Управление НКО в XXI веке